Le stéréotype de Sex and the City selon lequel l’amateur de chaussures est une fashionista passionnée par les talons hauts n’est plus du tout d’actualité. Le collectionneur de chaussures d’aujourd’hui achète probablement des baskets et il est très probable qu’il s’agisse d’un homme. Les chaussures homme sont toujours aussi glamour, mais ce n’est pas le genre de chaussures que Christian Louboutin reconnaîtrait.
Si la tendance actuelle se poursuit, les ventes de chaussures pour hommes aux États-Unis dépasseront bientôt celles des chaussures pour femmes. Avec 37 milliards de dollars en 2016 contre 42 milliards de dollars pour les chaussures pour femmes, « la taille des chaussures pour hommes est plus proche de celle des chaussures pour femmes qu’elle ne l’a jamais été », déclare Beth Goldstein, analyste des chaussures et accessoires de mode chez NPD Group. Les ventes de chaussures pour femmes diminuent alors que celles des chaussures pour hommes continuent d’augmenter, tant en termes de chiffre d’affaires que de nombre de paires vendues.
Derrière les chiffres de vente se cache un changement culturel. Alors que les tenues vestimentaires deviennent plus décontractées, les habitudes convergent : les femmes achètent des modèles plus polyvalents tandis que les hommes élargissent leur collection de chaussures.
Traditionnellement, les hommes utilisaient davantage une paire de chaussures donnée. « Si vous achetez une paire de desert boots ou de brogues, vous pouvez les porter tous les jours, toute la journée, toute l’année », explique Andrew Luecke, coauteur du nouveau livre Cool : Style, Sound, and Subversion. « Une paire de talons aiguilles Louboutin ? Ce n’est pas si facile à porter.
La situation est toutefois en train de changer. Au lieu d’acheter des sandales au printemps et des bottes à l’automne, les femmes achètent des chaussures qu’elles peuvent porter toute l’année, comme des bottines et des baskets. Leurs habitudes d’achat ressemblent désormais davantage à celles des hommes.
Dans le même temps, la montée en puissance des baskets en tant que chaussures de toutes les occasions encourage les hommes à constituer leur garde-robe, tout en faisant baisser les ventes de chaussures pour femmes. « Les hommes ont tendance à collectionner », observe M. Luecke. « Autrefois, c’était les cartes de base-ball. Aujourd’hui, ce sont les baskets. Si vous collectionnez, vous ne pouvez pas avoir trop de baskets ». Et si vous n’aimez pas les baskets, vous pouvez acheter des chaussures adaptées à votre passe-temps favori : camping, pêche, escalade, raquettes, etc. Ce n’est pas une mode frivole, c’est un équipement sérieux !
Les femmes dépensent moins dans les chaussures
Pour les femmes, cependant, des chaussures moins formelles signifient moins d’achats. Si vous achetez des baskets, vous n’avez pas besoin d’acheter plusieurs paires différentes pour en trouver une qui soit confortable après plus d’une courte promenade sur le tapis du rayon chaussures (même les détaillants ayant une politique de retour généreuse désapprouvent les semelles éraflées). Au lieu d’avoir des placards remplis de rebuts à peine portés, les femmes peuvent se constituer des garde-robes plus petites avec des chaussures qu’elles portent réellement.
En théorie, les femmes pourraient s’approvisionner en baskets. Mais les fabricants de chaussures ne facilitent pas les choses. « Pourquoi les gammes de couleurs des femmes devraient-elles se limiter aux roses, aux violets et aux pastels ? », se lamentait Anna Bediones, blogueuse amatrice de baskets, dans un article publié en 2013. Je me pose la même question chaque fois que je m’aventure dans un magasin de baskets : Pourquoi les modèles que j’aime ne se trouvent-ils que chez les hommes ? Pourquoi les femmes ne peuvent-elles pas avoir de belles chaussures ? C’est une inversion des rôles.
La taille des chaussures compte
Bien que l’offre pour les femmes se soit un peu améliorée ces dernières années, les petites têtes blondes comme Bediones ont toujours recours au rayon enfants pour obtenir les modèles qu’elles désirent. Les femmes aux pieds plus larges achètent des baskets pour hommes, de sorte qu’une partie au moins de la croissance des « chaussures pour hommes » correspond en fait à des ventes aux femmes.
Nous, acheteurs moins déterminés, gardons simplement notre argent. Après tout, personne n’a vraiment besoin de dizaines de paires de chaussures. Nous les achetons parce qu’elles éveillent notre imagination – par leur beauté, leur nouveauté, leur confort ou leurs associations. Les chaussures promettent de nous transformer. C’est cette promesse qui les rend glamour, qu’il s’agisse de Manolo Blahniks ou de Air Jordans.
« Elles sont architecturales », observe M. Luecke, qui a porté des desert boots lors de la soirée de lancement de son livre. « Il y a là quelque chose de puissant et de spécial. De plus, c’est le seul élément de votre tenue que vous pouvez vraiment admirer toute la journée : Je porte des chaussures cool. Je me sens bien. C’est une transformation.
Ce sentiment a été à l’origine de nombreux achats de magnifiques talons aiguilles peu pratiques. Pour reconquérir la clientèle féminine, les détaillants ont besoin de marchandises qui offrent la même sensation dans des styles moins formels. Comme les hommes le savent déjà, les chaussures n’ont pas besoin d’être douloureuses pour être glamour. Il suffit qu’elles vous fassent sentir spéciale.
